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Printmarketing im E-Commerce

Die Begriffe Print und E-Commerce scheinen auf den ersten Blick nicht zusammenzupassen. Wer im Internet verkauft, der setzt auch auf Online Marketing. 

Ein genauerer Blick zeigt aber, dass auch die vermeintlichen Online-Riesen Printmarketing nutzen, um ihre Produkte zu vermarkten und Kundenbeziehungen zu stärken.

Denn obwohl sich vermeintlich immer mehr nur noch online abspielt, geht der Marketing-Trend Richtung offline.

Printmarketing ist langfristig erfolgreicher

Das Schicksal von gedruckten Mailings ist laut einer Studie von 2018 nicht mehr zwangsläufig die blaue Tonne. Der Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post gibt an, dass die Ausgaben für physische Mailings um rund 400 Millionen Euro erhöht wurden.

Mit insgesamt über 8 Milliarden Euro müssen sich Mailings zwar immer noch gegen Online Marketing (9,4 Milliarden Euro) geschlagen geben, aber sie haben denselben Stellenwert wie Printanzeigen und TV-Werbung. Selbst Online-Riesen wie eBay, Amazon oder der deutsche Konzern Zalando nutzen Printprodukte für Marketingzwecke. Kataloge oder Prospekte dienen heutzutage allerdings mehr dazu, den Kunden zu inspirieren als direkt zum Kauf zu animieren.

Das Marktforschungsinstitut Splendid Research stellte fest, dass jeder Zweite nach dem Durchblättern eines Kataloges “häufig” die Website des jeweiligen Unternehmens besuche; 91 Prozent von denen, die den Katalog angesehen hätten, kauften online auch etwas. Das allerdings nicht unmittelbar, nachdem der Flyer oder Katalog in ihrem Briefkasten gelandet ist, sondern vermehrt erst zwischen der dritten und siebten Woche - Print hat also einen nachhaltigeren Werbeerfolg als Online-Werbung. 

Dennoch sollten E-Commerce-Unternehmen nicht zu lange damit warten, sich bei Kunden wieder ins Gedächtnis zu rufen. Online-Shops ist zu raten, Kunden innerhalb von zwei Monaten nach ihrem letzten Einkauf per Flyer oder Gutschein zu kontaktieren. Apropos Gutscheine: Unternehmen müssen nicht immer nur auf Kataloge oder eine mehrseitige Broschüre setzen. Gerade Gutscheine finden bei Neu- oder Bestandskunden oftmals einen Platz an der Pinnwand oder am Kühlschrank. Dort sollen sie daran erinnern, den Gutschein einzulösen. Bevor das aber geschieht, wird der Gutschein beim Öffnen des Kühlschranks etliche Male unbewusst wahrgenommen - und somit auch das E-Commerce-Unternehmen selbst.

Mit Fokus auf Bestandskunden 

E-Commerce-Händler sollten sich im Printmarketing primär auf Bestandskunden fokussieren. Bestandskunden werfen zu 80% einen Blick auf neue Mailings, mit E-Mails erreicht man maximal neun Prozent.

Nicht nur die Öffnungsrate spricht für sich, auch der Dialog mit Bestandskunden kann postalisch zielgerichteter als mit potenziellen Neukunden gestaltet werden. Zudem empfehlen zufriedene Kunden Marken und Produkte im Freundes- und Bekanntenkreis weiter und werben so zusätzlich zu den Marketingmaßnahmen des jeweiligen Unternehmens. 

Printwerbung ist mit wenig Risiko verbunden 

Onlineshops haben den Nachteil, dass Kunden die Ware lediglich auf Fotos sehen können, das ”echte Kauf- und Testerlebnis“ wie in einem Geschäft bleibt also aus. Onlinehändler können das ”Problem“ lösen, indem sie Warenproben versenden und dazu Paketbeilagen legen.

Was entscheidend für Paketbeilagen spricht: Sie sind test-und skalierbar und ihr Risiko ist gering. Sie sind zudem preiswerter als klassische Online-Werbung, da gerade Google AdWords relativ teuer ist, wenn man die Kosten-Nutzen-Gesichtspunkte betrachtet. 

Die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die vergangenen Mai in Kraft getreten ist, spielt postalisch versandte Werbung in die Hände. Durch die neue Regelung ist Dialogmarketing über E-Mails aufwendiger geworden. Nur E-Mail-Adressen, die per Double-Opt-In gewonnen wurden, also durch eine aktive und freiwillige Einwilligung der Kunden, dürfen seitdem für E-Mail-Kampagnen verwendet werden.

Für Printwerbung gilt diese neue Regel nicht. Die zuvor bestehende Opt-Out-Regelung ändert sich durch die DSGVO nicht. Kunden haben damit ein schriftliches Widerspruchsrecht, um zu verhindern, dass sie weiterhin Werbung nach Hause geschickt bekommen. Der Aufwand liegt hier also auf Seiten der Kunden, da sie erst einmal selbst aktiv werden müssen, um fortan keine Werbeflyer oder Gutscheine zu erhalten.


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